做个小调查：你会关注自家产品，或者喜欢的产品在小红书上的动态吗?
作为小红书重度用户，葡萄君已经很难准确描述这个平台是个什么定位了，刚开始用，我觉得它就是个社区，但现在呢?查攻略、配队，小红书是非常强大的搜索引擎;新版本的预热、爆料、二创，还有各种不同方向的游戏日常分享，这里一个不少;游戏厂商对它越来越重视，都想更早地触达上面的高质量用户，大厂一出手就是一个热门话题。我好像越来越看不懂它了。
三年前，我们曾分析过小红书这个平台，说它可能是游戏行业的「下一个营销战场」。而三年过去，我发现小红书的变化有点出人意料游戏厂商如今都在盯着它，你也不能再简单地把它看成一个攻略社区，或是女性用户聚集地了，因为这几年游戏厂商在小红书上做到的事儿，还有它自身的发展情况，都有点超出我预期。
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在游戏圈一路狂飙的小红书
小红书这几年有多离谱，我举几个例子你就懂了。
首先在体量上，小红书目前的MAU已经超过2.6亿，有超8000万主动分享的用户，平台上90%的内容都是UGC。小红书上的用户生态也非常独特，70%的女性用户占比，同时平台用户一半是95后，他们极高的忠诚度、活跃性，让平台上的游戏创作者、内容迅速增长，形成了一个完整且氛围不错的内容消费生态，也让它成了大部分手游都会选择的一个营销阵地。
换句话说，很多玩家现在都有一个共识：想搜一款游戏的内容，小红书是很好的「搜索引擎」;而很多厂商也有一个共识：在小红书上的相关内容够不够多，已经成为了「游戏是否出圈」的判断标准之一。
更具体地说，新产品上线前能否在小红书引爆内容，击穿这里的用户群体，会直接影响产品上线期的表现。因为小红书极强的种草能力，会很好地强化游戏最终上线时，在各渠道的新进效果。所以一些已经在小红书尝到甜头的产品，都把它当成了一个长期经营的阵地，在生态和品宣方面持续投入，扩大产品在全渠道收口转化的效果。
而且更关键的一点在于，小红书往往能做到很多其他营销手段做不到的事为品质足够高的产品突破圈层、制造话题，在玩家圈子里打出很高的讨论度。比如《原神》要在小红书上突破二次元圈层，他们的策略主要有两个重点：其一是通过精品内容策略，在各种生活场景中长时间、全方位地铺开二创内容，结合热点，在Cosplay等不同兴趣领域里链接和渗透受众;
其二是在版更期就开始围绕角色种草，一步步把角色推向热门爆款。前期种玩法，针对原神的核心玩家，预告角色上线时间、透露强度和细节;中期种兴趣，针对二次元玩家，在生活场景上瞄准来投放;后期种潮流，针对泛游戏用户，结合「真人入驻小红书」这样的热点事件，把势头推向年轻人的一种潮流上。
这些长线的深度种草，再配合搜索品专建设阵地心智，承接玩家和潜在兴趣玩家，你才能看到珊瑚宫心海不到10天就拥有了10万粉丝，以及芙宁娜的话题大爆，阅读量能在3周内接近一亿的景象。在用户侧，原神话题稿件的发布人数也被带动着持续上涨了不少。
当然，你可能会觉得《原神》是无争议的头部产品，自带热搜体质、参考性不大。但即便是一些相对小众、冷门的产品，在小红书上往往也能看到很多人在真心安利。可以说只要有合适的闪光点，就大概率能在这里作为「宝藏」被发掘到，甚至有出圈的机会。
像一些我们印象中女性不太会碰的品类，在小红书也有很全面的内容。比如《率土之滨》《三国志战略版》这样的SLG、《火影忍者》这样的格斗游戏等等。事实上，SLG和体育格斗两条赛道，在小红书男性游戏用户搜索比例上分别排到了前两位。
左右滑动查看在去年的WILL商业大会上，小红书CMO之恒提到一个「万物皆可种草」的理念：「美好的生活方式有多少种，种草的类目就有多丰富。」这句话其实挺适合代换成游戏来说有趣的游戏有多少种，小红书上种草的玩家就有多丰富。
说到这儿，最关键的问题来了：与大量玩家态度真诚的内容、强大的话题效果相对，小红书上走的营销模式并不是传统买量路线，成本也相对没那么高，这就是值得研究的部分了。对此，不少人都喜欢简单地归因。
但深入到底层逻辑，你会发现事情没有这么简单。
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小红书，精品游戏的破圈宝地?
如果要用一句话概括，最大的原因在于：小红书的底层逻辑是内容驱动。这一点，只要你在小红书上发过内容就很容易感受到。葡萄君专门为此做了个实验：用刚注册的新号发《幻兽帕鲁》的热点内容，结果单篇图文笔记发布5个多小时，就有了超过10000的浏览量和不少点赞、评论。
足以让新人受宠若惊的数据
葡萄君还和@哈妮VIVID 聊了聊，她是一名有14万粉丝的小红书游戏博主。她的一个感触就是，小红书是一个「人人有机会」的平台，创作时要「和所有人竞争」小红书的推荐机制倾向于去中心化，所以我们经常可以看到，很多素人博主会有一些运气使然的爆款。
简单来说，在小红书上，优秀内容都有成为爆款的机会。但想要以此为生，就要做到「常常有爆款」，而这就需要大量的付出和经验来创作。如果不想很快被遗忘和代替，想要把博主作为一个有收入的职业，就需要以不断的创新和大量优质笔记取胜，同时也要总结爆款规律，或在创作时把内容做成系列，以保持粉丝粘性和创作输出频率。
比如游戏推荐系列内容
正是因为这种人人平等的机制，这里的游戏用户普遍更愿意分享、讨论，在相互模仿的过程中自然而然产生基于日常的交流，他们既是趋势的创造者，也是趋势的消费者。与之相对地，大家也愿意相信那些看起来真诚的推荐，因为这里的氛围本身就是真诚种草、安利，而不是为了流量胡编乱造。
所以你会发现，在这种UGC浓度高达90%，几乎独一无二的环境下，小红书的内容天然就具有极致原生的优势。这个优势对厂商有相当大的经营价值，一方面，它可以源源不断地输送原生内容，在不损伤口碑、不浪费预算的前提下持续吸引自然流量;另一方面，这些UGC的覆盖面实在太广了，除了攻略、安利、游戏介绍，还能打到各种生活场景，不知不觉地深入人心，这就让厂商能更丝滑地触达核心、兴趣和泛玩家这些不同的圈层。
久而久之，大量的普通人聚集在一起，形成的势能还能创造出一种近乎潮流的影响力，可以说这就是精品游戏的一个内容宝地不过换个角度来看，这也反映了一件事：如果产品力不够强，产品不具备让人真诚推荐的价值，反而不一定适合在小红书上宣发。
这样的逻辑，让游戏产品在小红书上的营销打法完全不同。在传统营销中，我们常常提到一个词：「漏斗模型」，也就是先把覆盖面铺得足够广，让曝光量蹭蹭地涨，再让看到广告且感兴趣的人层层转化，最终留下一小批最终付费的用户。
但小红书却是反着来的：它主打「反漏斗人群模型」。什么是「反漏斗」?就是不去大水漫灌、层层筛选，而是先精准地找到最核心的用户，再结合不同策略的内容和口碑效应一层层往外扩散、破圈。在小红书上，这是许多游戏产品都在应用的一套方法论。
作为博主，哈妮对这样的逻辑也有很深的体会：「假如你是其他平台上，不以游戏为主的账号，有1000万粉丝，那么这些粉丝中有多少是玩游戏、真正对游戏感兴趣的呢?可能占比不大。这时如果在视频中突然出现一个游戏推广，大部分观众可能都会觉得这是广告，不会觉得你是在安利种草，有下一步动作的人也不会特别多，真实转化率可想而知。」
「但是小红书都是反过来的它类似一个搜索引擎，用户大概率是已经准备好要做下一步决定，因为对某件事感兴趣，搜索浏览之后才来点到我的笔记，进而关注我。这些粉丝都是实打实具有游戏属性或者标签的。也可以说小红书博主不只是游戏区，其他区也一样。即使粉丝量级和其他平台比较相对少一些，但是粉丝的粘性和某些标签化特性很高。」她还大致估算了一个比例：小红书博主的粉丝量，与某平台博主粉丝量之间「含金量」的比例大概是1:10，也就是说小红书博主能做到5万粉，大概就相当于某平台50万粉博主的效果了。
说完逻辑，这种规则到底该怎么利用?我们不妨看看一些精品游戏的做法。
以《蛋仔派对》为例，它的蛋搭子文化就不是一夜爆火的成果，而是一项长期的破圈工程。这款全民向休闲游戏，要实现的破圈路径是休闲/派对赛道玩家女性玩家泛玩家，所以在初期，游戏先从最核心的玩法攻略、皮肤获取入手，通过官号内容和少量头部游戏KOL，吸引那些对《蛋仔派对》有明确兴趣的核心玩家。
蛋仔的攻略大多集中于去年年初
在此之后，游戏内容就可以逐渐扩散到二创玩家和创作者群体，围绕不同体量KOL创作的高质量地图二创来引导、投放;再扩散到泛女性玩家圈层，覆盖生活领域的KOL，推出一些与游戏有关联的生活向内容，比如绘画、舞蹈、热梗等等。在这一阶段，像甩手舞这样的热点内容，都在许多女性用户之间广为流传，甚至直到最近还有热度。
最终，当游戏把这些用户一层层吃透，才能破圈到广大的年轻人群体，大推以「蛋搭子」为核心的社交关系内容，用此前积攒的基础形成社交文化。在MOBA类游戏的「开黑」文化之后，这可能是为数不多在游戏中形成的一种社交流行趋势。
相比传统的营销模式，这种反漏斗到底厉害在哪?还是一句话总结：它的下限和上限都很高。
下限高，在于它能四两拨千斤，帮产品用相对小的成本，测出较为明确的营销方向、撬动增长，避免砸进去大量的预算，沉底之后才发现没激起多少水花。比如《白荆回廊》初期瞄准的是「核心RPG人群+核心古剑IP人群」，他们在内容策略上就主打宣发「古剑IP+角色好看+技能特效酷炫」。
围绕具体特点的素材，可以快速对策略进行前期验证如果效果很差，那可能就说明方向不对，需要重新想想，要吸引的核心人群到底是些什么样的人，或者重新梳理一下思路，看看竞品中哪些关键词的搜索趋势增速最快、热度最高，结合自身情况及时修正，总结出「人无我有，人有我优」的卖点和传播角度，这样也不会浪费太多预算。
而上限高，在于小红书作为一个内容逻辑的平台，用这种方式相对更容易达成破圈效果、制造热门话题，而且较为稳定泛用，可以作为精品游戏长期投入的一项策略。
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为什么是小红书?
讲完这些，还有一个问题值得聊聊：营销平台这么多，为什么只有小红书跑通了这套逻辑、走到了这一步?
我觉得除了它本身的优势之外，用户、创作者和厂商对这种氛围的维护，也是一个很重要的原因。哈妮告诉我，她这些年接触到的游戏厂商非常多，目前为止90%的厂商都已经能充分尊重小红书博主的创作自由。换句话说，小红书已经形成了相当可观的创作生态，而游戏厂商也越来越重视这种生态的长线运营价值。
在内容消费大势所趋的今天，这种逻辑、打法和生态，都让小红书在游戏行业成为了一个非常独特的平台。
一个关键差异在于：在起手上，传统营销的思路主打量足够多，而在小红书上要主打质量足够好;在玩家圈子里，这种内容形成的链接会更强，在长期经营之下，它更容易攒起一个具有相同生活方式、态度的坚固圈层。在这种经营方式下，沉淀出来的内容壁垒会相当强大，所以你才能看到，《原神》的角色芙宁娜自上线至今，在小红书上的曝光已经超过2.1亿。
如今，传统买量模式寻求突破是一件必然发生的事。大家会想到很多方向，比如更精准、更长线这些没错，但不太具体。而小红书则体现了一个足够关键和具体的变化趋势：高效的营销，不止是要触达用户，更要在洞察生活趋势的基础上，引领一种独特的消费趋势。在这种趋势之下，小红书会成为游戏行业值得长期经营的一片「新大陆」。
