据说腾讯IEG员工大会上，Mark老板辟谣说公司没有说过all in二次元;天美内部也传出反思二次元是过去几年最大的市场噪音。
但是传言不是空穴来风，原神20年底爆红以来，持续到23年上半年崩铁再续辉煌，腾讯内部明显持续在探讨、反思和学习二次元文化和米氏工业化产能。直到23年各种二游交卷，七成胎死腹中未能面世(很多腾讯投资的)，两成新品见光死，一成能够维持运营迭代已属个中翘楚。在崩铁吸干市场增量(连原神都在跌)的环境下，只有22年底上线海外的NIKKIE算是成功严格来说，限定23年与国内，不看米哈游，极少有能打的新品二游。
另一方面，蛋仔崛起，捅到了腾讯腹地社交，比起临渊羡米的得不到也罢，这才是真正的你的探姬正遭袭击;被偷了家，总办们的焦虑和关注开始转移到UGC和圆蛋大战：二次元的声音也就渐行渐熄了。
但是要我说，腾讯下场自研二次元的最好时机，第一自然是十年前(14年崩二面世)跟进这片为爱发电的亚文化蓝海，其次就是卷到小卡拉米们纷纷下桌的现在(24年)了。
01
市场真相：
米是米，其余是其余
过去几年大家总习惯说二次元市场迅速增长，亚文化、垂直品类走向主流。这话对，也不对。对的是从市场总量看是增长的，但是从增量看都是米哈游的，甚至马太效应聚集，米家还要吸大盘的量。
上图过去四年二游市场看似年复合增长11%的背后，其实是原神和崩铁的单品爆款效应拉动，去掉它们俩，其余二游总体其实是逐年下跌的。即使考虑到长尾产品的不准确性和统计缺失(不少闷声发财)，二游的真实大盘撑死也就维稳，涨不了一点。
一家之言不算，我还找来了某大厂不同信源的研究数据做交叉检验，可以看到，对原神和崩铁的数据统计，两图几乎一致(笔者十年前的modeling基本功还行嗷)。区别主要在于其余二游的定义上，有大约50亿的稳定差额(可以理解为定义口径不同)，但是他们明显也是下跌的。
所以几乎可以下一个推论：过去几年二次元游戏市场规模快速增长，但增量全部来自米哈游的头部产品拉动，真实的传统二游大盘即使没有下滑，也基本没有扩容
可以说，这完全是两个市场。
那么为什么要做这样的区分?米哈游的增量就不算二次元了吗?
不，当然算，但我想说的是，米哈游的增量用户即使不能叫泛二次元(这是一个很拧巴的名词)，或许可以叫新二次元(New Type)以示区别他们，与其消费行为(金钱注意力)，是极其难以被当下其他二游所捕获的。
原神崩铁，与其他传统二游(包括崩二崩三)，不在同一竞争坐标系。
而在阐释这一论述之前，我们需得先正本清源二次元游戏的概念，以及这些年来的定义泛化。
02
什么是二次元游戏?
知乎正有这样一个15年的问题，提得非常有水平：二次元以前就叫ACG，G就是Game游戏，所以游戏本就是二次元的一部分，那又何来二次元游戏呢?
先说结论：二次元游戏是二次元受众主要喜欢玩的游戏。
好像有点听君一席话如听一席话?但这其实并不是套娃地阿巴阿巴，需要澄清的是，二次元游戏是少见的以题材/美术风格界定的品类(genre)，而非常规意义上的玩法(gameplay)标签(例如动作、策略、角色扮演等)，即这是一个由需求端定义的标签。所以二次元游戏取决于其需求群体，很合理。
关键的问题在于，什么是二次元受众?
这是一个在今天视角下很难讲透彻的问题，业内似乎也只能下一个模糊的定义，而每个人心中又自有一副标尺。一切关于二次元市场的分析矛盾与意见分歧，本质上都来源于此你觉得是的，他觉得不是，你觉得够二次元了，他觉得不够。
但如果回到十年前，彼时的二次元受众，其实相对比较简单清晰的：就是喜欢追日系新番，看漫画、轻小说，爱日系美少女，爱消费衍生二创同人内容(AMV/MMD/V家音乐/鬼畜/逛展子等等)的一群宅男宅女。
更抽象地来看(我的个人浅见)，二次元受众是【一组】【特定内容消费行为】定义的年轻用户。
与直觉相悖的是，二次元的一切都是围绕美少女/角色展开的，但受众/用户本身竟然是由内容消费行为而非美术偏好决定的。
角色当然是最重要的(无论是不是游戏)，我已经不记得是第几次引用蔡Hugh老板的至理名言：
角色是玩家最想要的内容故事围绕角色展开角色是商业化的基础
二次元游戏也往往被叫做养老婆游戏(waifu games)，二次元所有的内容(官方二创)明显都围绕美少女/角色/老婆展开。但只看老婆显然很容易陷入美术风格的陷阱，我想即使闪烁之光和三国志幻想大陆的立绘/KV做得再好、再日系，恐怕也很少会有人认为他们的主体玩家是二次元受众。
另一个更直观的例证是，所有的二次元用户研究问卷都不会问受访者你是二次元(受众)吗?，而是通过最常使用的APP/网站有哪些?，在某APP上最常浏览哪些频道的内容?，常玩的游戏有以下哪些?，关于某个角色/IP会有以下哪些行为?等等【一系列行为问题组】去筛选、定义(尽管各家的评判标准可能不同，但这只是程度问题)。
所以二次元概念的泛化，表面上是小众的宅文化审美扩张为年轻一代的主流审美取向(好看的东西具备了普适性);背后实际是过去特立独行的内容消费行为(追番、看鬼畜、消费二创)本身不再独属于某一小搓宅男宅女，而是随着B站3个亿的月活，拓展到了大量的年轻世代用户。
回到本节的问题，什么是二次元游戏?
十年前，二次元受众是小搓宅男宅女，他们喜欢的共同交集是：所谓的不以玩法见长，重视内容(世界观、角色厨力)塑造的美少女游戏，比如FGO、GBF、舰c等等，以及后来国产的少前，崩2崩3，碧蓝航线。甚至，前述知乎问题的关联游戏推荐，正是14年上线的崩坏学园2。
今天，二次元受众是广泛的年轻用户，二次元游戏本质上是一种IP塑造的游戏，并使其IP受众的大部分人在游戏外仍要(或被动或自发地)不断消费一系列IP衍生内容。如果没有玩家消费衍生内容，它就只是一个美术包装华丽的卡牌游戏、数值游戏或whatever you call游戏，而不能称之为二次元游戏。
从这个意义上讲，阴阳师在早期上线的时候绝不是一款二次元游戏，因为他的主体受众群体不是传统意义上的宅腐萌。阴阳师在16年只是一款披着和风美术和日式妖怪题材的策略卡牌游戏，并有着大量泛用户。但今天的阴阳师是二次元游戏，数值无法驱动长达8年的长线运营，留下来的玩家更在意角色和幻想世界，也在游戏外消费着如此多的CG动画、同人音乐、CP文，以及线下主题咖啡馆和舞台剧/cosplay巡演。
有人会说，啊你这是颠倒因果，不对，二次元游戏都是热爱满满的创作，游戏/角色做得好了自然有用户做UGC、衍生二创和同人内容，进而再有更多用户的内容消费;怎么能够反过来，用用户/玩家的行为逻辑去定义游戏呢?
当然，研究的视角必定与创作的逻辑不同，实际上，在游戏研发白热化竞争的今天，对于二次元游戏的研究只能是结果导向的，我们无从考据制作精良的工业化二游究竟是创作者初心至上的表达，还是他们掌握了技术、工具、方法论后的商业包装占比更多?我们无从揣测米哈游是要做一家IP文化公司，还是科技公司;又或者五千号全球员工里，有多少完整看过EVA全26话TV+7部新旧剧场版的otakus呢?无论答案如何，都不妨碍他们做出最牛逼的二次元游戏。
结果是，我们只能论迹不论心：
有多少玩家/用户，多大程度，愿意消费游戏的衍生内容?
03
米家增量：
品质之外的富媒体营销
聊完二次元游戏的定义，我们终于可以尝试回答为什么原神与崩铁的增量，与传统二游不在一个竞争维度。
当我们回头看这两款产品的成功路径：
原神首先是品质的胜利，依靠HD端的超高品质(7成)+开放世界的震撼表现(3成)，再叠加一个全球疫情的放大系数，对手游市场实现降维打击。
崩铁的成功则是更进一步依靠：1)极致品质+2)验证的普适性玩法+3)极度饱和的富媒体营销(针对目标年轻用户)。
原神和崩铁的破圈吸引了大量用户，并提供了足够丰富的衍生内容供年轻人消费，甚至反过来塑造他们的内容消费习惯，把原本不是二次元受众的玩家变成了二次元。原神的内容生态，或许还可以说是产品破圈用户参与营销推动的、有着先后顺序的增长路径。
但等到崩铁，明显已经是有了成型的方法论，营销已经重要到和产品互为助推因果老二次元用户自然买单品质，那么就用极致的富媒体内容营销(直播、短中长视频等)把增量用户圈进来，再把他们转化成二次元受众(New Type)就好。
而这些(被转化的)New Type本质上只是对内容和叙事有一定审美追求的品鉴党，他们可能根本不在意是否日系，或者所谓宅/萌文化的内涵。但New Type与传统老二次元的深宅人群有着同样的内容消费习惯和行为，区别在于，他们可能有更单一的审美口味与更窄的IP带宽。
以B站为例，New Type在动画(AMV/MMD3D/手书)、音乐、舞蹈、游戏几个主要分区的内容消费可能可以被原神(加崩铁)满足80%，甚至衍生出一群职业二创者专供高质量原神内容;连线下也可以只逛原神FES。因为米哈游的内容生态足够丰富，品质也足够高，New Type可以完全不看其他IP，或者说索然无味用户被养刁了。
恰这碗饭的内容创作者可能会更加深有体会。以B站百万粉coser河野华为例，她cos原神主角莹妹以及其他米家角色吸引了大量粉丝，视频少则百万播放，多至五六百万，频频登上B站首页热门，可以说二次元曝光度极佳。正是因为曝光逻辑，很多二次元游戏找她商单宣传，播放量自然是不俗的，但是转化嘛
哪个游戏我就不点名了粉丝的逻辑在于，这些二游给我喜欢的up商单自然是极好的，但是看完=了事，原/崩珠玉在前，很少会有人真的去玩其他。这等于其他传统二游甚至付出了额外的市场费用，却帮米哈游滋养了内容生态。这哪是一个竞争维度呢?(抢不了一点用户)
即使米自己的产品，营销带来的区分也是显著的。
我们总是老生常谈角色是二游的关键，但如今做好角色显然只是基础，行业内卷的今天，各项XP类型、设计要点其实已经很难有革命性突破。
芽衣(崩三)雷电将军(原神)黄泉(崩铁)，这些紫发太刀角色，无论在设计还是表现上都没有本质的跃升(甚至都是同一套中日声优)，然而比起广为乐道的奶香一刀，煮饭婆显然是个崩坏老粉才会关心的角色。
雷电芽衣和她的同素异形体(误)即使排除玩法的因素，只考虑传播上的受众(只用看，不用玩的)，崩三芽衣的最新PV(始源律者)只有200万播放量，miHoYo Anime精心绘制的崩坏三《罪人挽歌》动画短片在B站也不过是堪堪千万播放;而原神《雷电将军角色演示》却高达约2500万播放。更直观的例证是，几乎所有的擦边女主播/UP都会出雷电将军的cos视频发福利涨粉，但谁没事出芽衣啊?
对崩铁而言，以角色阮梅为例，PV就要发三个，从故事、角色、玩法角度进行立体塑造，给出了大量信息供二创发挥。
并且几天内就诞生多个百万级的二创视频，涵盖整活营销、角色测评、动画手书和MMD3D等等。
十万量级的视频(特别是COS/福利向)更是数不胜数。
值得再次强调的是，我认为在原神伴随诸多红利崛起的时期，其内容生态的形成很可能是由产品驱动，进而自发演化的，官方从参与助推，逐步到全面主导激励创作;但崩铁这一套打法明显是更系统和成熟的，从上线伊始就在全面推动创作者的内容生态建设，并转化增量受众。
04
腾讯的挑战与机遇
过去，都说腾讯做不了二次元，甚至有人觉得腾讯不配做二次元，因为没有爱和文化基因。
的确，过去很长一段时间里，二次元是一个创作者表达优先的小众品类。这些年二次元游戏即使有不小的增长，他们普遍是一群有特定审美取向的创作者先取悦自己，然后打动具备相同调性的小搓玩家，再不断往外扩圈的一种叙事。
依赖方法论，依靠微创新迭代(或者玩家喜欢说的抄袭)的腾讯，制作人/老板无法做到我即用户、缺乏审美的腾讯，显然是做不了这样的项目的。
但能力是可建设的，可补充的。关键是是否值得为此另辟一道研发体系?
从超过百亿的主流品类里挑，如下图，蓝色是腾讯已经击穿的品类，不必多言;深灰的SLG、回合制是头部高度内卷、竞争门槛高的赛道，没什么机会;剩下的MMO与卡牌，都是头部集中度(相对)不高、中长尾效应明显新品永远有机会，但(历史来看)没什么赢家通吃的可能。要找绝对意义上的爆款，还真就只有二次元。
但二次元仍然需要打开来看，正如第一节所述，传统二游没有太多增量，且单产品天花板较低。这么多年内卷升级，无论是设计门槛还是玩家(老二次元)阈值都被拉得太高，去年寄予众望的1999审美调性拉满，也不过堪堪回本(或许没回?)。换言之，仅仅卷老二次元是没有性价比的。(当然，从0到1积累这些设计呈现能力还是必须的)
当成本因为品质需求不可避免抬升的时候，自然需要更大的回报来维持/提升ROI。而米哈游完美展示了面向New Type增量市场的范例：或许原神无可复制，但至少崩铁的启示是，很值得尝试。
用高质量的工业品质+饱和的富媒体营销吸引增量玩家，即使他们不是老二次元受众，用铺天盖地的内容营销喂饱他们，塑造他们内容消费的习惯，转化他们成为New Type。
用普世的核心玩法留住他们，并且利用高质量的内容演出维持更新期的体验峰值，用相对轻松、参与成本低的活动维持玩家的抽卡资源与养成这仍然是需要永续产出内容的苦力活，但是比起原神无疑是更高ROI、更可复制的做法。
